| 西湖免費開放的成功模式，為國內其他景區的免費開放提供了豐富的經驗。在諸多因素和條件相似的情況下，西湖免費開放的具體經驗和示范效應，可以幫助其他景區在免費開放中少走彎路，可以為那些已經在免費中或者即將免費的景區所在地的旅游經濟的發展提供有益的借鑒。但需要指出的是：每處景區都有各自的特點和地區實際，在借鑒西湖景區免費模式時一定要因地制宜，因勢利導，避免機械復制行事。 **旅游網·中國旅游報 劉思敏 劉民英 豐富的歷史地理人文性、獨特的旅游發展軌跡、景區承載的社會性等因素導致杭州西湖景區于2002年10月免費對外開放。西湖景區門票免費實施近十年，**了景區保護、管理經營的新理念和機制，促進了杭州城市經濟效益、社會效益、環境效益的和諧發展。西湖景區免費模式的成功引發了國內許多博物館、旅游景區借鑒、效仿的熱潮。學者們也以此為契機從不同角度展開了對西湖景區免費模式的探討。 這些學者的研究無疑給了我們重要的啟示，但這些分析主要集中在西湖景區免費的經濟效益和門票價格以及營銷方面，少有系統涉及分析西湖景區免費模式的實質和條件等基本問題。本文試圖在解讀西湖景區免費模式實質的基礎上，分析復制西湖景區免費模式所需要具備的條件，并提出可復制西湖景區免費模式的景區類型，旨在為其他景區因地制宜地進行景區經營策略制定與模式選擇決策提供切實可行的借鑒。 一、杭州西湖景區免費模式的實質 (一)“收費”與“免費”景點數量合理搭配 西湖景區免費模式雖名為免費，但其實質首先是：“收費”與“免費”景點數量的合理搭配。這種搭配形成了西湖免費模式這一相對穩定的平衡結構。 截至目前，杭州西湖風景名勝區管委會(市園文局)管轄范圍的103處公園景點，其中免費開放的公園84處，基本分布在西湖四周的開放區域中。收費公園19處，以各級文物保護單位為主，如靈隱飛來峰、岳王廟(墓)、六和塔、三潭印月、郭莊等。 這種“免費為主、收費為補”的經營模式，既為杭州經濟發展帶來了財源，又使得部分門票收入成為西湖景區日常管理經費的重要來源之一。 (二)“免費+周邊消費”的商業運作模式 西湖免費本身就是一種“免費+周邊消費”的商業模式。西湖景區免費旅游的舉措促進了杭州城市旅游在食、宿、行、游、購、娛等相關服務業的發展。 以西湖景區南線為例，取消門票后，僅沿線的商鋪首年拍賣總收入就達到700萬元。到2006年，西湖景區內的商業網點、各類游覽車船等旅游服務設施的年租金總收入高達5500多萬元。這些經營所得不僅彌補了西湖景區因免費景點增加、面積擴大而增加的2500多萬元養護管理支出，還回補了門票損失。 免費西湖帶動了景區商業網點經營價值的提升。西湖景區湖濱國際名品街聚集了30余家國際有名**品牌專賣店;南山路藝術休閑特色街區與西湖南線景區也形成一條街市與山水相擁、觀光與休閑相融的商業特色街;具有國際水平的餐飲、購物、文化、娛樂的時尚休閑中心西湖天地與西湖十景之一“柳浪聞鶯”的涌金池畔相鄰為伴。 “免費西湖”政策的實施，直觀上降低了游客的旅游成本，游客逐年增加，逗留時間延長，使杭州市餐飲、旅館、零售、交通等服務行業都獲得了新的發展空間，為杭州創造了大量的就業崗位和經濟效益，促進了城市的整體經濟發展。 杭州統計年鑒資料顯示：2002年杭州市社會消費品零售總額為570.17億元，2010年達到2146.08億元;2002年的住宿餐飲業收入為44.53億元，2010年為228.96億元;交通方面，2002年全年客運量2.10億人次，2010年的客運量上升到3.38億人次。截止到2010年末，杭州市**賓館和旅行社已經分別達到236家和504家的規模，比2002年增加了69家和289家。 (三)西湖景區的門票損失遠低于綜合經濟收入 西湖景區現在的資金來源主要是四塊——政府投入、稅收、文保類場所的門票收入和經營所得。每年杭州市政府對西湖景區的投入高達8億元左右，其中包括3億元的專項綠化養護費、1億多元的文物保護資金、2.5億元的西湖綜合保護費用，以及1.5億元的日常運營費用。景區每年的稅收約為2億多元，文保類景點的門票收入約為2億多元，景區內經營設施的租金收入和自有業態的營業收入約在6000萬元—8000萬元。 雖然旅游收入的增長與我國經濟高速發展和近年來物價上漲、通貨膨脹等因素有關，但杭州旅游收入的增長遠遠超過了這些年消費物價上漲的幅度。2002年到2007年，杭州政府財政資金的年平均收益率，比當時銀行的五年期存款利率，高出4個百分點以上。杭州“還湖于民”，以每年的門票損失，換回100多億元的回報，杠桿率達400多倍。 2010年,西湖雖然損失4000萬元的門票收入，但全年西湖景區實現財政總收入4.05億元,與2009年同比增長14%，其中,地方財政收入3.04億元，與2009年同比增長17.8%。西湖景區免費門票的損失遠低于其經濟收入。 (四)經濟效益、環境效益和社會效益實現共贏 經濟效益。西湖景區免費后的經營為杭州市區旅游收入帶來了巨大的經濟效益。用門票收入的損失換來杭州市整體旅游收入的提高，進而吸引投資與創業人才，為其他產業的發展打下資本和智力基礎。 環境效益。生態環境是招徠游客的重要因素。2001年到2011年，杭州市連續十年實施西湖綜保工程，恢復了西湖“一湖雙塔三島三堤”的歷史大格局;拆除了影響西湖景觀的60萬平方米建筑，搬遷了景區內265家單位、2791戶居民;恢復了0.9平方公里西湖湖面;恢復建設了100萬平方米公共綠地;完成了西湖疏浚工程以及引配水工程;恢復、重建、修復了180余處人文景點。西湖的優美環境吸引了越來越多的國內外游客。 社會效益。社會營銷時代除了利潤和顧客滿意目標,還存在社會責任。西湖景區免費在得到杭州市民和國內外游客充分肯定的同時,杭州也先后獲得了“聯合國人居獎”、《福布斯》“中國大陸*佳商業城市榜”、 “中國顧客十大滿意風景名勝區”、 “國內文明風景旅游區” 、“國際旅游金星獎”、“國內園林城市”、“*****具有經濟活力城市”、“東方休閑之都”、“中國*佳旅游城市”、 “中國(大陸)國際形象*佳城市”等稱號，并連續蟬聯“中國*具幸福感城市”的殊榮。 城市形象是城市經過長期、綜合的宣傳與溝通所獲得的結果，城市形象一經形成就很難被復制或模仿。西湖景區免費舉措的實施宣傳，提升了杭州城市的形象,帶動了杭州市大旅游產業的發展，增強了杭州城市的經濟實力和綜合競爭力。 二、復制杭州西湖免費模式需要具備的條件 (一)免費景區應與城市融為一體，城市風景湖泊*適合 城市形態是城市集聚地產生、成長、形式、結構、功能和發展的綜合反映。從城市形態和空間關系方面來說，與城市融為一體的自然人文復合型的景區, 尤其是城市風景湖*適合免費開放。位于城市城區或近郊的不同規模的湖泊，因其在城市所處的區位好，交通便利，歷史地理人文性、公共性鮮明，觀賞游憩價值高而成為當地居民和游客休閑度假活動的優選地。 如：北京的什剎海，杭州的西湖、南京的玄武湖、濟南的大明湖、廣州的流花湖、武漢的東湖、惠州的西湖、肇慶的七星巖等。 (二)免費景區要有一定的知名度，有利于城市品牌營銷 旅游是“用腳來投票的經濟”。旅游地的知名度對旅游者而言極為重要，旅游經濟是典型的注意力經濟。這種注意力經濟既是知名度經濟，又是品牌經濟。隨著旅游業的發展，旅游目的地的競爭核心集聚在了品牌上。如果免費的旅游景區沒有一定的知名度，在很大程度上，很難吸引到能為景區所在地區帶經濟效益的客源，更不用說是通過免費景區來拉動與旅游業相關的產業了。對于旅游目的地而言，旅游者既是理性的又是感性的，感知環境直接影響著游客的旅游決策行為。免費景區的知名度是游客選擇是否前往該地旅游的重要決策依據。景區知名度有利于旅游目的地在進行旅游營銷宣傳時，將知名度轉換為品牌效應，吸引更多的游客前來旅游消費，創造更多的經濟效益。 西湖景區免費模式的成功，不但基���杭州城市旅游營銷的策略，還在于西湖景區在國內外的知名度。以2009年為例，為了*大限度降低金融危機對旅游消費的影響，杭州利用西湖的知名度，向長三角為主的國內旅游客源地以及日本、韓國、馬來西亞、新加坡等國家發放能帶來多重效應的旅游消費券。旅游消費券的實質是贈券，贈券是提供給購買某種特殊產品的顧客的一種優惠憑證，是一種激勵因素。**期杭州旅游消費券總回收64.3235萬張，回收率為10.72%。持券游客手中每張10元的杭州旅游消費券拉動了289.45元的在杭消費。 (三)免費景區所在地要具備良好的旅游設施和公共服務條件 旅游基礎設施和旅游公共服務能為游客提供良好的觀光和度假條件。 旅游設施和公共服務決定了景區所在城市或地區是否具備留住游客的休閑度假條件,也決定了景區的口碑。口碑是*有成效的營銷方式，旅游目的地口碑的成效遠遠高于其他廣告。西湖免費之所以能夠留住更多的過夜游客，在很大程度上有賴于杭州良好的旅游設施和口碑。近年來，杭州市在旅游設施的建設中屢有新舉措。如：將公共自行車服務納入城市公共交通系統，滿足了廣大市民和游客的出行需求;推行環境“四化”提高城市管理水平;成立了旅游集散中心;在旅游飯店大面積為來杭境外游客提供母語化電視服務;推進多語種旅游宣傳品進入公共場所;完善城市多語標識服務系統,提升境外游客可進入性等等。 (四)免費景區所在城市的政府要有較強的財力支持 景區門票問題多年來為社會公眾廣泛關注，但無論業界還是公眾對此問題都缺乏切合實際、鞭辟入里的觀察與分析，情緒宣泄代替了理性思考，沒有認識到目前中國景區門票某種程度的混亂，其根源不在于地方政府的“越權”，而在于中央政府的“棄權”，因而難以尋找到現實可行的解決方案。產權責任制度的扭曲決定了門票漲價的現實合理性;地區綜合發展的滯后決定了門票漲價的階段必然性;資源不可替代的價值決定了門票漲價的市場可行性。這就是現階段我國多數景區依賴收取門票維持營運以及門票不斷漲價的根本原因。 因此，即使具備上述三個條件，如果景區所在的地方財力有限，就不可避免會依賴收取門票以作景區運營費用收入。景區所在地強大的地方財力支持是決定免費開放后的景區日常管理的基礎。如果景區不考慮這一條件，盲目免費開放，在免費模式導入與培育的初期乃至相當長的一段時間，將會導致景區所在地政府不堪重負的局面。隨著客流的增加，設施、衛生問題、社會治安問題等都會困擾景區管理。 (五)免費景區要距離休閑度假客源地較近，可進入性較好。 度假休閑旅游的重游率高，其休閑的性質要求路途時間成本和經濟成本要盡可能低。因此，免費景區應該距離經濟發達、流動人口多的大城市和特大城市比較近，這樣才會有充足的休閑度假客源市場保障。西湖景區免費模式經營的成功，與其所處的長江三角洲區域客源環境有著極大的關系。 免費景區所在地除了客源條件要優越以外，還必須有便捷的對外對內的公共交通，即可進入性要好。免費景區的外部和內部的便利程度，對景區免費后的成功與否有影響很大。交通決定了游客是否能“進得來，出得去，散得開”。交通的不便會增加游客的感知距離，對游客的旅游決策行為產生負面影響。 (六)免費景區所在政府旅游管理部門要具備較強的綜合協調能力 景區要實施免費政策，除了要有自然人文資源與經濟基礎等作為條件外，還需要當地政府旅游管理部門具備較強的綜合協調能力。旅游業涉及的行業和部門機構繁多，如何平衡協調旅游行業和其他部門之間的關系，這在很大程度要有賴于地方政府的旅游管理部門。 (七)免費景區要有較強的市場運作能力 景點免費門票的損失促使景區管理部門要具備了較強的市場運作能力。西湖景區免費開放和綜合保護工程實施后，帶動了西湖景區商業網點經營價值的提升。通過拍賣、出租或承包景區商業網點經營權等市場化手段，西湖景區不僅用市場運作而來的收入抵補了損失的門票收入，還理順了景區養護單位與政府、企業、游客之間的利益關系，帶動了杭州旅游產業新增經濟效益上百億元。 (八)免費景區需要景區和景區所在城市未雨綢繆 景區免費策略必須建立在一系列城市景區總體布局、具體實施的基礎上。在景區免票政策出臺前，景區應針對景區和游客制定詳細的管理條例和工作預案。 2001年，杭州市政府批準實施的《杭州市城市總體規劃(2001——2020年)》中提出：城市東擴，旅游西進，沿江開發，跨江發展的城市空間發展戰略，形成“東動、西靜、南新、北秀、中興”的新格局。此后，杭州實施了一系列的西湖綜合保護工程，提高了杭州交通、景區道路等旅游資源的空間容量，擴大了西湖景觀供應，為旅游相關產業增加需求奠定了物質基礎。各方面準備充分后，杭州西湖景區才逐步實施西湖繞湖公園免票的舉措。 (九)免費景區要具備較強的綜合功能和抗風險能力 旅游業是極易遭受天災人禍、政治、經濟環境等因素的影響的脆弱行業。旅游景區面對的風險較大,只有開展多元化的經營，才能增強抵御市場風險的能力。 2009年初，受金融危機的影響，國內外消費縮減。但是杭州利用西湖景區的知名度，通過旅游消費券使得旅游經濟增長繼續上升，顯示了其較強的綜合功能和抗風險能力。 (十)免費景區所在城市居民要具備與游客和諧相處的素質 當地居民對游客的態度也是旅游資源的重要組成部分。如果關系處理不當會影響到景區以及景區所在地的形象聲譽。 隨著西湖景區免費機制的推出，杭州休閑條件得到改善，杭州當地居民也成了西湖景區的常客。在旅游旺季，杭州市實施了一系列措施調節當地居民與外來游客的客流，都得到了杭州市民的充分理解和支持。 三、借鑒復制西湖免費模式的景區類型分析 隨著國民對景區公共性認知程度的加深，民眾要求知名景區效仿西湖景區免費開放的呼聲越來越高。在復制效仿西湖景區免費模式前，景區所在地的政府要結合本地的實際情況有序地進行景區免費開放的經營決策。 (一)西湖模式**復制型景區 可**借鑒復制型景區是指免費景區與景區所在地城市的自然人文關系、知名度、旅游設施條件、地方財力支持、與客源地距離，可進入性等條件較好，可以結合實際，**借鑒復制西湖景區免費模式的景區，如北海銀灘、南京玄武湖、濟南大明湖等。 1.北海銀灘 廣西北海銀灘和浙江杭州西湖是一前一后屬于同時期實施免費開放的有名景區。但銀灘和西湖在景區門票免費后的八年發展中，由于經濟條件、政府的管理力度、財力支持、市場運作能力等方面的差異，兩者所取得的經濟效益、環境效益和社會效益差距很大。 2003年5月1日 ，北海銀灘“長久性免費開放”。但自銀灘免費開放至今，景區所在地屢屢傳來“恢復銀灘收費”的呼聲。2010年12月北海發布《征求意見稿》，擬將設立北海銀灘保護專項資金，用于銀灘資源保護和環境保護。而資金籌集的4個方面來源中，就有“進入銀灘特定區域的收費”的意見。 銀灘屬于城市海灘，免費開放是國際慣例，也是其可**借鑒西湖免費開放的重要原因，但北海銀灘周邊經濟不發達，距離休閑度假客源市場較遠;管理體制混亂，致使銀灘景區門票免費后管理力度不夠;北海地方財力也難以維持銀灘景區免費政策的繼續實施，景區自身市場運作能力不夠;北海銀灘目前依舊以觀光旅游為主，景區免票對北海旅游收入和游客平均逗留天數的拉動不明顯。這些因素造成北海銀灘與西湖免費經營的差距。雖然目前北海銀灘還維持著門票免費的狀態，但在重重壓力下，如果銀灘不能在管理體制、市場運作、旅游類型上有所轉變，銀灘景區免票很難維持長久。 2.南京玄武湖 玄武湖景區所在的南京市，地處經濟發達的長三角地區，具有“承東啟西、承南接北”的區位優勢，自然人文內涵深厚、旅游設施較完善，綜合服務功能較強，可進入性條件好。雖然明城墻讓玄武湖不可能像西湖一樣敞開式經營，但玄武湖沉淀的歷史地理基礎決定了它是南京城市自然人文不可分割的一部分。自民國時期就對民眾免費開放的玄武湖景區是各種條件*接近西湖景區的景區之一。 2010年10月1日，玄武湖正式免費開放。免費開放后收入有三：政府支付的養護經費;文化商業設施收入;水上游船收入。后兩份收入隨著景區免費開放后游人的增加而大幅增長。據測算，進入免費常態后，游船**可以創收6萬元，電瓶車**可以創收2萬元，隨著其他相應的商業配套設施的投入，預計免費開放兩年后，玄武湖就能達到收支平衡，實現良性循環。 2011年，玄武湖已完成了環湖路沿城墻段和五洲的環境綜合整治，并已經免費開放。玄武湖還將增加新的景點，尤其是配套的食、娛設施。但是玄武湖景區旅游發展的關注點不只是要經營好免費后的景區，還要關注如何還湖于民，如何使玄武湖景區與南京城市共生的問題。目前，南京正在籌劃以玄武湖景區和鐘山風景區為核心，打造一個巨大的城市中央公園。玄武湖的免費將給南京城市帶來新的發展契機。 (二)西湖模式待機復制型景區 待機復制型景區是指那些本身有圍墻，由于城市經濟發展程度、政府的決策、城市旅游休閑設施、市場條件以及出于文物保護措施等因素，目前還無法實施門票免費的自然人文景區。這一類型的景區只能有選擇地逐步待機免費開放。如揚州的瘦西湖。 瘦西湖現有游覽區面積100公頃左右。新增加的5平方公里景區中，蜀岡西峰風光帶、宋夾城濕地公園等4平方公里的景區已經免費向市民和游客開放。 但真正吸引游客的揚州景區莫過于瘦西湖。瘦西湖開放將會吸引更多的游客駐足揚州，延長游客在揚州的留住時間，增加揚州旅游的整體吸引力和經濟效益。 目前，瘦西湖景區的卷石洞天、西園曲水、虹橋修禊片區因為**和文物保護的原因沒有免費對外開放。2007年，瘦西湖景區購票游客量達155萬人次，門票收入**超1億元。2009年，瘦西湖景區購票游客量(不含年卡)達153.72萬人次，全年經濟收入達1.337億元。瘦西湖正在探討“管理力度不減、白天免費游覽、傍晚清園、晚間閉園”的運行模式，但是這種模式在門票經濟的沖擊下很難在近階段得以實現。 (三)西湖模式觸類旁通型景區 觸類旁通型景區是指那些受西湖免票經營模式的啟示，景區所在城市利用原有景區的資源基礎，**擴大建設成的新景區。如：已成為唐山城市品牌的南湖。 正在大規模建設和完善中南湖生態風景區是國家4A級景區。2005年，南湖被國家建設部批準設立國家城市濕地公園。 唐山市政府用8億元財政支持資金進行啟動，取得了1∶200的收益。 “南有西湖，北有南湖”，唐山市因地制宜地借鑒西湖，把南湖作為城市的依托，并為城市未來的發展做了前期的大投入，并借助電影《唐山大地震》，聲名遠播，取得了良好的經濟、環境和社會效益。這在客觀上也為國內其他地區**城市發展提供了新思路。 (四)西湖模式失靈型景區 近年來，國內要求世界自然與文化遺產免費的呼聲漸起。筆者認為，對于我國的世界遺產景區，從保護及其可持續性發展的角度來說，不適合免費，更不可能借鑒西湖景區免費模式。這些景區更適**取類似美國黃石公園的管理模式，走國家公園的路徑，由中央政府(而不是地方政府)財政撥款，結合特許經營收入、社會捐贈、門票和設施服務使用費的合理分配和其他收入的支持，實施景區門票的低價格，采取門票預約制度，以保證世人共享世界遺產，實現景區的公共福利性。 以九寨溝為例。雖然九寨溝景區品位高，屬于旅游資源稀缺類型，但是九寨溝所處的地區經濟基礎單一，經濟、環境、社會承載力較差，旅游設施不完善，城鎮狹窄沒有聚集性，且距離客源地的交通成本高，難以發展休閑旅游。九寨溝地區對旅游收入的依賴性極強。九寨溝景區與杭州西湖的資源與市場條件天壤之別，**不可能通過復制西湖免票模式獲得杭州西湖的多重效益。九寨溝景區的未來發展，要么維持現狀，要么走國家公園的路徑。舍此無他。 張家界、武當山、神農架、黃山、布達拉宮、莫高窟等世界遺產都屬于西湖免費模式失靈型景區。 為了進一步認識景區實施“西湖模式”的可行性，我們不能不回到旅游的“產業集群”和旅游的“人流效應”來分析，回到旅游業服務城市的功能上來分析。 就旅游目的地的引力場而言，必須認識到綜合性“城市景區”的目的地與單一景區其引力場的不同;就游客的作用力而言，必須認識到多樣性游客與單一目的游客其作用力的不同;就景區的開發空間而言，必須認識到遺產地或保護區的旅游發展與綜合性城市旅游發展受制程度的不同。 根據世界旅游組織對旅游者出游目的的劃分，觀光度假及探親訪友的游客是屬于“閑暇類”旅游的范疇;而商務/公務，科技文化、教育衛生等的交流和宗教朝覲是屬于“事務類”旅游的范疇;修學、就醫是屬于“其他類”旅游的范疇。很顯然，單一景區是難以吸引以上**類和第三類旅游者的。然而在游客對目的地發展的貢獻上，**類旅游者卻又是能動性*強的，這也就是對目的地發展推動力*大而目的地城市*盼望的“人流效應”之所在。旅游業的發展正好為來這個城市辦事的這些客人提供了較為理想的服務，旅游業也就成了其他產業發展所需的“賓客招待所”。雖然不是每個城市都可以無限度地發展旅游業，但是在絕大多數的綜合性城市，其旅游業發展空間都是相當大的，同時圍繞著旅游業的產業集群的發展空間也相當廣闊。 所以，就發達地區的大城市而言，在經濟發展的多樣和文化交流的活躍中，旅游業的發展既是對積極人流的有力拉動，又是城市對外來客人服務的積極提供，當然更是城市營造宜居環境所不可缺少的一部分;而遠離大城市的以上的景區，其面臨的情況并不如此。 如果要對游客實施免費，必然需要有人來替游客“買單”。如果景區所在地圍繞著旅游業的產業集群的經濟效益足以能夠化解景區免費所帶來的“損失”，如果旅游人流對目的地的經濟貢獻帶來的地方政府收入能夠較多地超過支撐景區建設和運營的費用，亦即是如果地方政府能夠從旅游產業集群上繳的稅收或其他財政收入中較為寬松地劃撥出一筆費用來，也許問題就比較容易解決。 (作者單位：中國旅游報社，上海師范大學金融學院) | 