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标识展会 标识企业之痛?
时间: 2009/7/20 0:00:00        来源: 深圳自由美标识有限公司        浏览量: 152593        字体选择:     

    近几年来,随着信息服务、信息技术的发展,随着商家对整合营销的重视和开拓,展会,这个集优势展示、渠道拓展、促进销售、广告宣传和市场公关为一体的特殊营销平台迅速风靡大江南北并被诸位商家接受和看好,有整合营销传播的“硬媒体”、第五大传播工具等美誉。标识界,作为一种新兴的行业,在广拓营销途径的过程中,参展成了潮流中的一种自然。然而,几个年头过去,随着展会形式的越来越多,随着参展频率的越来越高,许多标识企业反而越来越尴尬,展会对于他们,成了一道只可欣赏的风景,成了一道食之无味弃之可惜的鸡肋,成了心头一道隐隐的痛。

    展会展什么,怎么展,从展会上到底想获得什么?许多商家明白也糊涂着。说其明白,是说商家肯定知道自己去展会想展什么,也知道想要什么效果;说其糊涂则是指商家大多在参展的执行中不细腻不彻底,或流于形式,或采取的战略有问题,形不成自己独有的展会风格或者文化,从而使参展的效益大打折扣。

    不同的企业,对参展的质量有着不同的认识。有着多年参展经验的深圳自由美标识有限公司在这方面十分认同德国展会业对展会质量的判断标准,即判断或衡量一个展会的成功与否,主要看如下几点:一、展会是否帮助企业树立或保持了良好的企业形象;二、是否更新和强化了现有客户的关系;三、结识了多少新客户;四、所显示的参与市场程度;五、新产品的推介情况;六、对现有市场份额的巩固情况;七、所收集的信息质量;八、签订的合同数量。

    在清晰的标准之下,自由美为备展、参展甚至展后一些情况的发生都做足了功夫。自由美这样评价展会:展会不仅给商家提供了一个公平、宽松、和谐的展示���会,也增加了“同台竞技”的机会,甚至引发同类产品的品牌大战的可能。因此,认真对待参展的每一环节,制定自己的参展战略、风格或者文化,是参展成功的关键。

    2008年以来,包括广告标识等许多行业的展会都失去了往年的高涨人气,许多企业对展会的态度是去也心痛不去也心痛。那么,到底是什么原因让这些企业对展会如此之“痛”呢?究其原因,可以归纳如下几点:

    一、跟风赶时髦,不真正理解展会

    展会,作为整合营销传播的一种手段或者模式,有着它独有的规率。它不同于订货会或者产品推介会,它实际上是为了展示产品或者技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动,其归根结底展出的是企业的形象、文化和品牌,并通过这种持续的“展会文化”魅力影响客户,达成促销产品的目的。

    这个道理其实并不难理解,但在实际操作中,简单的东西越往往被忽视或漠视,众多商家的潜意识里想更多的还是订单和交易量。另外一个原因就是,展会的最初期,的确有不少商家在展会现场签到了一些订单,甚至大单,这也使不少商家忽视了展会的本质,而当它是订货会、交易会了。于是乎,天南海北的到处飞,逢展必到,逢展必参。一时间,展会成了最流行的时髦语,参展成了商业时尚、成了商家挖金聚宝的集体大行动。然而,流行风过,寒潮渐袭,大多乘兴而去的商家发现,他们精心准备的合同与签字笔基本派不上用场了。叹息而归的结局和价值不菲的参展费用让他们逐渐心痛了,太多的激情而去失落而回,让他们不得不在心痛中重新审视展会了。

    二、对展会性质和对展会组织机构了解的不够

    其实,每个展览会都有它不同的性质。在国外,不同性质的展览会都有界限分明的区分,如从展览目的可分为形象展和商业展,从行业设置可分为行业展与综合展,按观众构成可分为公众展与专业展;按展出者又可分为综合展、贸易展、消费展等。现在展览业的另一大特点就是细分,即使是同一个主题的展会也会分出许多小的专业展。而标识行业的专业展,在美国及欧洲已相当成熟,但在我国还很少,由于其和广告有着割舍不断的联系,大多是夹陈在不同性质的广告展中。这在一定程度上给标识业参展商的参展造成了误区,增加了盲目性,再加上跟风和急于求成的心理,造成相当一部分标识企业参展不少,收获不大,甚至是“误入岐途”。因此,标识企业在参展时一定要搞清展会的性质。

    对展会组织机构的不了解,也是造成参展商乘兴而去败兴而归的原因之一。近几年,各地的展览会如雨后春笋般的急剧成长,种类繁多,大小不一,展会组织者也良莠不齐。展会的组织者作为展会中的灵魂,其素质和行为对展览的成功与否有着巨大的影响(如展前对展览的宣传与组织,展中的保安、运输、展厅安排及研讨会,展后的信息提供及其他后续服务等)。现在,很多中小型展会为了拉拢人气,吸引参展商,对展会的组织工作夸大其辞,虚报相关数据。因此,对展会组织者的深入了解,是保障参展成功率的基础。

    三、展前准备不充分
    标识行业现状(无上级主管部门、无行业协会组织)的特殊性,决定了它参展的风险性。因此,在参展前,必须先做足“备展功课”。深圳自由美标识有限公司在这方面的成功经验,十分值得借鉴。

    备展一、根据企业发展的现状和自身产品特点制定参展目标——知道自己要做什么,想要达到什么目的

    备展二、研究展会性质及展会组织机构(什么样的展会、其知名度、展览内容?其时间、场地、谁来组织?)——知己知彼

    备展三、预算、制定参展费用(展位购买、展位布置、促销赠品、展品运输、视听器材、通讯费用、附属材料、人员、广告、机票和酒店住宿等)——合理规划,让投资与回报更科学
备展四、尽可能向新老客户寄发邀请(Email、传真专函、专用请柬等)——借机与老客户或潜在的客户分享新产品与服务项目,增加沟通机会

    备展五、根据不同的展会性质确定参展风格——知道自己怎么做,做给哪些人群看
自由美的每一次备展,都是其品牌战略中的一次精彩战役,都是其品牌性格的一次最大处延和拉伸。不打无准备之仗,不打无把握之仗。否则,准备不足,草率出兵,等待的只能是沙场饮恨,大呼其痛了。

    四、展中注重形式不注重策略

    在展中阶段,很多标识企业的做法就是搭起漂亮的展台,整几大箱宣传资料,再设立一个或两个咨询台,然后就在微笑中静等顾客临门了。这基本上是所有展会上最为常见的一种模式,然而兵贵先声,胜在出奇,淹没在沧海中的一滴水是难以焕发出七彩炫光的。众所周知,现在的展会上,要想直接做成生意签下订单已基本不大可能。顾客之所以去看展、商家之所以要参展,实际上目的都变得清晰而简单,那就是你企业的文化、你的品牌、你产品与众不同的独特,你综合的企业实力。如果商家以为搭起了漂亮的展台就算是出奇制胜,如果以为发完了宣传资料就算达到了品牌宣传的目的,那在参展战略上未免显得太粗糙。

    实际上,展中阶段,除了注重形式,更应该注重策略。自由美的参展,在清晰的品牌战略指引下,一惯坚持“自由、智慧、求变、唯美”的参展风格,给人以耳目一新、引领标识时尚的印象。如2008年3 月广州国际广告展的参展战略主题为“‘自由穿行,美及心智’”,至6月的北京国际广告展,主题为“‘自由女神’来中国了”,今年7月的上海国际广告展上则变为“让自由‘立’起来,让‘美’走向世界”。相比那些在产品和内容上几年不变的标识参展企业,自由美这种“求变”中的“统一”,的确让众多顾客看到了他们的创新和研发实力。除了独特的主题、唯美的形象展厅,自由美还专门针对展会礼仪、专业受众、展内外媒体组合及形式等方面制定一系列的策略,形成展内与展外的一系列组合“形意拳”,往往是“墙内开花墙外果”,就势借势,让人记忆入心,耐于回味,从而达到预期的参展效果。

    五、展会的善后与评估机制缺失

    太多的标识企业在展会结束之后,心情都有一种由“紧崩到放松”的释然感觉。而实际上,还有许多相应“善后”或“利导”的工作要做,从而使自己的参展效果和品牌效应最大化,如自由美常常会以效果调研、采访、回访等名义对当地的新老客户进行拜访,既体现了对人家的尊重,也加深了客户对自己的好感与信任,为下一步的合作夯奠了良好的基础。此处,与当地媒体的关系处理、对当地竞争对手或相关行业的调查都是展后不可缺少的工作之一。

    另一个在展后必须要做的就是对展会效果的评估,评估的内容可根据企业预先制定的参展目标进行,并从而把握市场走向、分析自己与竞争对手的优劣势、研究展会与销售的系列数据等,最终为企业的整合营销和品牌建设提供详实、准确的市场信息。

    市场上有一句古话,叫有同行没同利。参展也是如此,有笑的自然就有哭的。这正如水墨画的创作,看似人家闲散的几笔,片刻间山、水、飞鸟跃然纸上,但不懂绘画或学画不专的人提起笔来只能是胡乱涂鸦了,这就叫功夫在事外。其实任何一个时候,任何一个市场行为都有着它自有的规率,这些规律也并不难为人知,只是太多的商家忽略或没有在乎它,于是酿就了一场场失落的结局,正如现在许多标识企业对标识展会大呼其痛一样。其实,展会本身不会造就企业之痛,让企业痛的,说小了是如何学会真正地参展,说大了是如何养成自己独有的展会风格或文化。             文/曾纪林 张中朝


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