近来，我国*大的卫浴生产企业——唐山惠达陶瓷集团宣布启用新标识，从而揭开了陶瓷业实施品牌“变脸”的序幕。

　　其实，实施品牌“变脸”在当今社会不足为奇，许多企业源于不甚相同的原因，纷纷启用新的品牌“标识”。如2003年4月，联想正式将旧标识“Legend”更换成“Lenove”，以求国际化战略的新突破，并开启了国内品牌“变脸”的先河；2004年12月，海尔进行换标，标识设计上更加强调时代感，彰显活力；2006年3月，中国联通启用新标识，主色调抛弃了10年来我国电信业标识常用的蓝色和白色，改为明亮的中国红标识和水墨黑字体；2006年4月，长虹发布“快乐创造C生活”新品牌形象，启用“C”字母作为主标识，给人活泼、有活力的感觉；2006年5月，华为启用新的品牌标识，用英文大写“HUAWEI”代替原先的汉字“华为科技”，并采用更加饱满的花瓣图案；2006年10月，中粮集团更换企业标识，传达出中粮“自然之源、重塑你我”的崭新服务理念。众多国外品牌如英特尔、柯达、肯德基等也纷纷实施了品牌“变脸”。

　　纵观国内外品牌的换标大行动，钟情品牌“变脸”，有内在和外在的双重因素。一是实施品牌“变脸”，满足了国际化战略的发展需要，简言之，就是为满足国际市场，拓展国际市场。如联想公司、深圳华为、惠达陶瓷。以唐山惠达陶瓷为例，近年来，随着国际市场的逐步拓展，惠达自主品牌已出口到世界近90个国家和地区，先后荣获中国出口**、河北省出口**、*具全球竞争力中国公司50强、出口工业产品一类生产企业等称号，面对日趋激烈的国际市场竞争，原有品牌已不再适应新的竞争环境，鉴于争创世界**这一全新企业发展战略的需要，经过市场调研、标识设计、标识发布等程序，成功���施了品牌“变脸”，以求更有效地融入国际市场，树立全新的国际化公司的品牌形象。

　　二是实施品牌“变脸”，为了体现品牌的全新理念，就是体现新的品牌内涵。目前，国内陶瓷市场竞争正在转型，品牌竞争时代的来临，品牌已成为企业赢得顾客忠诚和求得长期生存与发展的关键，品牌已不再是一个简单的名字、标识或图案，而是体现企业实力、反映服务理念、赢得市场竞争的集合体，这就要求所有陶瓷企业须重新审视自己的品牌，重新梳理品牌理念，重新宣传品牌诉求。近年来，惠达陶瓷着重实施了扩大国内市场营销的策略，产品在升级，品质在升级，档次在升级，这就需要品牌理念也要升级，品牌形象更需要升级。打造国际知名品牌需要成为国内一线品牌，而延续多年的旧标识已不能适应新的发展需要，因而选择更换标识，应是竞争环境变化的大势所趋，更是主动应变、积极求变的明智之举。

　　三是实施品牌“变脸”，是宣传新的品牌服务观和价值观，简言之，就是与时俱进，为品牌注入新的服务理念和价值观。随着消费需求、消费习惯和消费价值观念的不断发展变化，品牌的生存和发展不断面临新的挑战，而作为品牌与消费者直接沟通交流的介质——品牌，在传递服务理念和价值观方面具有形象、直观的优势。惠达陶瓷此次由国外专业公司设计的新标识，更具国际化特征，更富智慧品牌形象，稳固有力的粗体、积极乐观的弧线，深蓝色与天蓝色呼应着水的纯净。惠达系列卫浴产品，顺应了节水、环保的特性，脱胎于资源节约型、环境友好型企业的现代生产工艺与**品质管理，势必会随新标识的启用而实现更大的发展与腾飞。

　　其实，企业更换品牌标识是在市场竞争和发展需要的双重作用下，寄希望于品牌具有与市场同步成长的竞争动力，在不断变化与发展的环境中使品牌逐步成长和更趋成熟。这是一个品牌“进化”的过程，或感应市场竞争环境的变化，或回应市场竞争需要的变化，*终传递一种全新的品牌宣传和战略转型的信息。但是，品牌“变脸”的换标行为只是品牌“进化”的冰山一角，不仅需要“变脸”，更需要“变心”，从品牌战略、人力资源、企业文化、**等诸多方面“与时俱进”，才能*终实现换标的初衷，实现品牌的良性成长与发展，保证品牌适应竞争环境的变化，促进基业长青、品牌百年。（完）